Le principe de l'achat groupé fut incontestablement le business-model à la mode de la fin d'année 1999 et du début de l'année 2000 en France. Les acteurs se sont inspirés des pionniers américains comme Accompany ou Mercata qui se sont lancés en 1998.

Le principe

Le principe est simple et n'est pas né avec le web, il s'agit de regrouper les acheteurs pour obtenir des conditions d'achat plus avantageuses. Plus les acheteurs d'un produit sont nombreux plus le prix baisse. Il s'agit d'ailleurs du leitmotiv publicitaire repris par tous les acteurs. Les acheteurs peuvent s'engager sur le prix en cours ou exercer un engagement conditionnel sur un niveau de prix qui n'est pas encore atteint à la baisse. L'amplitude de la baisse est négociée par les responsables d'achats du site avec les fournisseurs. La baisse se fait le plus souvent par paliers mais l'offre peut être également unique comme c'est le cas sur le site Union Dream, dans ce cas l'offre ne se fait qu'à un prix unique et sera effective si le nombre d'acheteurs nécessaire est atteint.

Le financement

L'essentiel du financement est basé sur la marge prélevée par le site d'achat groupé qui est comprise dans le prix de vente.

Des revenus publicitaires complémentaires peuvent éventuellement être envisagés.

A terme, les sites permettant à leurs membres d'échanger des points de vue sur les produits et éventuellement de faire des proposition de nouveaux produits, pourraient devenir détenteurs de précieuses informations à destinations des services marketing des industriels.

Les forces du système

Le caractère centralisateur et fédérateur du web.

Il s'agit évidemment du point de départ du concept, comme pour les sites d'enchères, Internet est un outil très puissant pour fédérer et rassembler des acheteurs de provenance disparates sans se heurter aux contraintes géographiques.

L'optimisation de l'usage de l'e-mail

L'e-mail est une des pierres angulaires du système. Il permet de tenir au courant les abonnés des nouvelles offres, ce qui est primordial pour assurer des visites régulières au site. La plupart des sites propose d'ailleurs par une fenêtre pop-up de s'abonner à une newsletter dès l'arrivée sur la page d'accueil du site. les applications de messagerie électronique permettent par ailleurs de mettre à disposition des acheteurs des outils permettant d'alerter leurs proches ou amis pour les faire participer au cycle d'achat et obtenir ainsi un prix plus bas.

La dimension communautaire du web

La création d'une véritable communauté sur le site d'achats groupés peut être un stimulant psychologique à l'achat.

Par ailleurs, l'utilisation de communautés extérieures peut être un moyen d'atteindre des effets de seuil très précieux pour l'ampleur de la baisse des prix. Une offre portant par exemple sur des rollers a tout intérêt a être relayée sur un site dédié à ce loisir.

Les limites

Les volumes

Quelque soit la séduction intellectuelle du modèle, les acheteurs des sites de group-buying n'ont pas le pouvoir de négociation des acheteurs de centrales d'achat de la grande distribution. Les volumes sont pour l'instant très, très loin d'être les mêmes. Sur des produits courants il est donc à priori très difficile d'atteindre un réel différentiel de prix intéressant pour l'internaute. Les offres concernant les logiciels ou les jeux vidéos courants ont ainsi du mal à rencontrer le succès.

Les produits rares sont eux plus porteurs dans la mesure ou le web joue pleinement son rôle centralisateur de la demande.

L'amorçage des cycles

De nombreux cycles d'achat semblent éprouver de grosses difficultés pour s'amorcer et déboucher sur une baisse sensible des prix, même si l'offre finale est intéressante. Il est en fait très probable qu'un nombre important de visiteurs n'ait pas réellement conscience du fait qu'il est possible de s'engager de façon conditionnelle sur un prix qui n'est pas encore atteint.

Le travail d'information des sites et l'appropriation progressive de l'outil par ses utilisateurs devraient faciliter progressivement les choses.

Les facteurs de réussite

Les volumes

Le group buying est un domaine d'activité ou les effets de taille sont très importants. En effet, les différents sites présentent globalement des fonctionnalités et services qui sont très proches. C'est la création d'un trafic important qui permet de générer une offre large de cycles d'achat et surtout des niveaux de prix bas qui sont permis par le nombre d'acheteurs. La création de trafic permet donc d'engager un véritable cercle vertueux et les sites sont engagés dans une course à l'audience ou les premiers à atteindre des niveaux importants de trafic risquent de ne jamais être rejoints. Ce trafic peut provenir des budgets de communication très importants utilisés par ces nouveaux acteurs ou d'accords passés avec des sites à fort trafic. La relation entre Akabi et Multimania est à ce titre stratégique.

Les capacités de négociations

Les capacités de négociations qui sont liées aux volumes mais également aux talents des acheteurs sont un point très important dans la mesure ou elles conditionnent l'offre de départ faite aux visiteurs. Les sites de group buying débauchent d'ailleurs couramment auprès des acheteurs confirmés de la grande distribution ou de la VPC.

Le positionnement

Pour éviter une confrontation directe avec les autres acteurs, certains sites se dirigent vers des positionnements spécifiques, qui outre le fait de réduire en partie provisoirement la pression concurrentielle permet de tirer pleinement partie des effets centralisateurs du web. Le positionnement d'Union Dream qui ne propose quasiment que des produits, services ou loisirs haut de gamme ou de luxe est à ce titre intéressant. Des initiatives dans le domaine du B to B voient également le jour.

La gestion des communautés

La mise en place d'une véritable communauté autour du site est un facteur stimulant et fidélisant pour les membres à condition que la dimension communautaire soit réelle. Des sites comme Clust ou Akabi font très nettement des efforts dans ce sens, mais il faut davantage de recul pour estimer les réels effets de cette politique.

Le group-buying est un modèle incontestablement porteur de promesses dans ses principes, mais il est très probable qu'un nombre réduit d'acteurs généralistes puissent s'y faire une place confortable.