Internet est un monde où l'innovation est reine et où le temps s'accélère. Les techniques et les versions logicielles sont apparemment obsolètes en quelques mois voire quelques semaines. Les entreprises innovantes sont portées aux fonds baptismaux du Nasdaq et les sites utilisant le dernier cri des techniques Internet sont commentés longuement dans les revues spécialisées.

Cette ivresse technologique se retrouve dans les applications marketing d'Internet et notamment dans le domaine publicitaire. Les premiers bandeaux publicitaires utilisant la vidéo sont ainsi apparus en Juin 1997 aux Etats Unis suivant de quelques mois les premiers bandeaux à base d'applications Java.

Parfois poussés par leurs prestataires de services certains sites commerciaux participent également à cette fuite en avant.

Dans une optique marketing cette ivresse technologique peut présenter certains dangers. Ces dangers sont principalement l'éviction technologique, un temps de chargement excessif et un coût prohibitif.

L'éviction technologique

L'éviction technologique est le phénomène par lequel le recours à une technologie récente va priver le site utilisateur (ou le bandeau publicitaire) d'une partie de son audience potentielle. Cette partie d'audience est celle qui ne dispose pas des matériels ou logiciels permettant de visualiser la technologie employée par le site. Ainsi, dans le cadre des débuts du langage, un bandeau publicitaire Java ne pouvait être visualisé que par les internautes disposant d'un navigateur relativement récent ou une documentation au format PDF ne sera lue que par les prospects disposant du logiciel Acrobat Reader.

La volonté de renforcer l'impact d'un message grâce à une nouvelle technologie peut donc avoir pour conséquence fâcheuse de réduire considérablement l'audience du message. Cette partie de l'audience sacrifiée peut de plus ressentir une certaine frustration.

En mars 97 Novatris a réalisée une étude menée "en ligne" auprès de 1651 abonnés Wanadoo ayant utilisé les Pages Zoom en février et mars 1997. Une question portait sur l'usage et l'intérêt de la cartographie

Le système de recherche par la cartographie fut jugé utile mais une majorité des utilisateurs n'avait pas téléchargé l'application (plug in) nécessaire à son fonctionnement ou avait échoué dans le téléchargemnt.

Avez-vous téléchargé l'application (plug-in) de cartographie ?

Effectifs % Oui 474 30% Non 939 60% Je n'ai pas réussi à le télécharger ou à l'utiliser 162 10%

TOTAL 1575 100%

L'importance de cet effet d'éviction peut être mesuré par l'intermédiaire du taux de compatibilité instantané qui mesure la part de l'audience potentielle disposant du matériel ou du plug-in nécessaire.

Il est à noter que plus le message ou site s'adresse "au commun" des internautes plus le risque d'éviction est important. D'autre part si les boîtiers Internet type Web-TV ou les futurs terminaux Minitel-Internet rencontrent le succès, leur probable faible évolutivité renforcera ce risque.

Le risque d'éviction ne doit pas cependant empêcher le recours aux nouvelles technologies qui permettent d'augmenter l'impact d'un message publicitaire et d'améliorer la présentation d'un produit ou d'une offre commerciale.

Différents cadres d'utilisation, techniques et méthodes permettent de limiter l'effet d'éviction ou même de l'éliminer.

Le renvoi sur un site de téléchargement : Il s'agit ici de mettre un lien à destination de l'internaute "sous équipé" qui le renvoi sur un site ou il peut télécharger le logiciel manquant si son matériel le permet. Le temps de téléchargement étant souvent relativement élevé les risques de renoncement seront souvent forts. Le procédé sera donc d'autant plus efficace que le logiciel sera rapide à télécharger et que la motivation de l'internaute pour accéder à l'information sera forte. Ce procédé est très souvent employé car simple à mettre en place et d'un coût quasiment nul.

Le "plus technologique": La technologie est ainsi utilisée comme un "plus optionnel" pour les internautes disposant de l'équipement nécessaire sans pour autant délaisser ou gêner les utilisateurs moins bien équipés. Ainsi, sur certains sites de vente en ligne de CD audios, la possibilité d'écouter des extraits est un plus technologique pour les internautes disposant du plug-in Real Audio Player.

Le site à options: La méthode consiste à créer plusieurs versions d'un site (en général deux), parmi lesquelles l'internaute choisi en fonction de son équipement. Le principal inconvénient est d'alourdir le travail de création et de mise à jour du site.

L'utilisation de "logiciels renifleurs" (sniffers): Il s'agit d'utiliser une application qui identifie l'équipement du visiteur et qui adapte alors la technologie employée à l'équipement ainsi détecté. C'est théoriquement la solution idéale qui supprime l'effet d'éviction. Cependant elle est lourde à mettre en place, rallonge les délais et ne répond pas encore à tous les cas de figures.

Des temps de chargements excessifs

Les innovations technologiques relatives aux applications de netmarketing entraînent généralement l'utilisation de fichiers volumineux qui ralentissent les temps de chargement. Ceci est d'autant plus vrai pour les techniques d'animation (vidéo, shockwave, etc.). Ce ralentissement du chargement comporte deux risques majeurs qui sont le risque d'abandon et le risque que l'animation ne soit pas vue.

Le risque d'abandon se matérialise par le fait que de nombreux internautes abandonnent le chargement d'une page lorsque le temps de chargement leur semble excessif. Le risque est d'autant plus fort pour les pages d'accueil car elles comprennent souvent des images ou animations. De plus, sur la page d'accueil les nouveaux visiteurs ne sont pas encore "accrochés" par le contenu du site et donc moins patients. La taille en octets d'une page devra donc être fonction des débits de connexion des utilisateurs et de leur motivation à accéder à l'information contenue dans la page.

Le risque d'être non vu concerne principalement les bandeaux publicitaires. Si un bandeau publicitaire est long à charger, le visiteur risque d'avoir changé de page avant la fin de chargement du bandeau. Le risque est notamment très fort sur les annuaires tel que Yahoo ou les différentes rubriques apparaissent avant le bandeau publicitaire. Une des solutions est de placer le bandeau dans une frame fixe pour qu'il soit présent pendant que l'internaute consulte plusieurs pages. Cependant cette "astuce" limite le nombre d'espaces publicitaires du site et pose d'autres problèmes très important.

Un coût parfois prohibitif

Un des attraits d'Internet est qu'un site peut présenter un coût très raisonnable en comparaison des services qu'il procure. Le retour sur investissement peut donc s'avérer très intéressant. La course à la technologie peut contrarier cet aspect des choses en diminuant le temps d'amortissement et en augmentant le montant de ces investissements.

Sur Internet, la course à la technologie se traduit par des mises à jour technologique très fréquentes, ceci diminue donc la durée de vie moyenne d'une technologie et son temps d'amortissement. Le retour sur investissement en est rendu plus difficile. Cette tendance est renforcée par le fait qu'une nouveauté technologique est souvent plus chère à l'achat et à l'utilisation car elle nécessite souvent des compétences de pointe au niveau informatique.

Des questions à se poser

Sans tomber dans l'immobilisme technologique, un webmaster doit donc se poser trois grandes questions avant de céder aux sirènes des nouvelles technologies applicables à son site.

Les visiteurs ou utilisateurs sont-ils équipés ou prêts pour la technologie proposée ?

Cette technologie est elle acceptable sur le plan des temps de chargement en regard des avantages qu'elle procure ?