L'approche marketing appliquée aux innovations est confrontée aux paradoxes de nos comportements, et le marketing de l'internet en apporte l'illustration tous les jours.

Le paradoxe le plus fondamental est celui de la réaction face à l'innovation : l'innovation du point de vue technique, permet le plus souvent une amélioration des performances : un nouveau moteur consomme moins de carburant, l'écran du téléviseur est plus plat, les légumes sont vendus lavés, épluchés, et se conservent désormais 10 jours. Il est facile d'attacher un bénéfice clair à chacune de ces innovations: moins d'argent dépensé en essence et moins de pollution grâce au nouveau moteur, un meilleur confort visuel et un design plus élégant pour le nouveau téléviseur, une corvée en moins et des courses moins fréquentes avec les légumes en sachet.

La mission du marketing est d'arrimer ces nouvelles propositions au marché, en réglant soigneusement les paramètres du dispositif prévu à cet effet : le marketing-mix. Les entreprises n'innovent pas pour le plaisir de dépenser de l'argent en recherche et développement . Leur but est d'augmenter leur revenu, soit en développant le chiffre d'affaires - en vendant davantage ou des produits plus chers , en prenant des parts de marché, ou en augmentant leurs marges. Le développement de la démarche marketing va permettre d'identifier les clients susceptibles d'acheter cette innovation (la cible), de mesurer le prix acceptable par le marché, de définir les conditions dans lesquelles le produit et le la cible entreront en contact (distribution), de faire savoir au marché que le produit existe (communication) et donner envie de l'essayer (promotion).

Tout paraît si simple. Tout paraît simple tant que l'on aborde le problème du point de vue de l'entreprise. Tout le monde y est convaincu de l'intérêt de l'innovation, aussi bien les ingénieurs - dont la mission est de chercher et de trouver - que les commerciaux censés s'assurer que l'on cherche dans une direction cohérente avec la marque et le marché.

Du point de vue du consommateur, les choses sont en revanche plus compliquées et apparemment paradoxales. Il ne va pas de soi, pour le marché, d'adopter les innovations qu'on lui propose. Le consommateur n'est pas - a priori - prêt à succomber à la tentation. Comment l'expliquer ? Le marché fonctionne comme un milieu naturel composite qui cherche à maintenir un équilibre stable. Composite, parce que le marché se composent de différentes catégories de consommateurs que l'on peut définir par des comportements communs ; face à l'innovation technologique, ces comportements passent par tous les degrés, de l'acceptation immédiate jusqu'à la passion, ou, à l'opposé, du rejet et de l'indifférence.

L'énergie accumulée par la recherche (la " force " de l'innovation) ajoutée à l'énergie dépensée par la communication (on parle d'impact de la création, de pression publicitaire, etc.) visent à créer une onde de choc sur le marché, qui contrairement à ce que l'on espère, ne déclenchent pas nécessairement une réaction d'achat massive et bien ordonnée. L'onde de choc perturbe le marché, bute sur des obstacles imprévus ( ou, c'est-là qu'est le problème, délibérément occultés ). Et - paradoxe de plus pour l'homme de marketing mais pas pour le physicien - plus le choc est violent, plus la réaction est forte. Le développement récent d'internet sur le marché grand public en est le meilleur exemple. La multiplication des initiatives, l'émergence accélérée de nouvelles marques, la vitesse érigée en principe, ont provoqué un choc trop violent sur le marché et immédiatement après une réaction de rééquilibrage proportionnelle.

Quelle conclusion en tirer pour le développement du marketing internet ? Certainement que le choc violent n'est pas la bonne méthode pour diffuser une innovation immatérielle comme le net : la nouveauté est une énergie qu'il faut maîtriser pour qu'elle atteigne sa cible. Sans contrôle, c'est-à-dire sans véritable pertinence pour le marché et sans pédagogie (qui suppose d'avoir le temps) , l'innovation a autant de chance de provoquer le rejet que la satisfaction.