Comme tout homme de marketing, mon enseignement théorique sur la communication a commencé par le distinguo pratiqué entre média et marketing direct. Il était alors clairement spécifié que les médias étaient au nombre de 5 (presse, télévision, radio, affichage et cinéma), et que le marketing direct se pratiquait notamment au moyen de la promotion ou de l'échantillonnage, en passant par le mailing ou la présentation directe. Au média le bénéfice de répondre aux objectifs de notoriété et d'image, au marketing direct celui du recrutement et de la vente. Jusqu'à l'internet, ces 2 techniques de communication étaient bien distinctes et se pratiquaient de façon séparées et spécialisées.

L'internet tend à effacer cette frontière et est depuis quelques années considéré comme le seul mode de communication à cheval sur les 2 techniques : média et marketing direct. Qu'ils aient ou non le e-business comme cœur de métier, les annonceurs l'ont compris et commencent dès à présent à capitaliser sur leur expérience en consacrant une partie de plus en plus importante de leur budget communication aux médias interactifs. A tel point qu'aujourd'hui l'internet dépasse en France le cinéma en part des investissements publicitaires, et atteindra prochainement le niveau de la radio aux USA.

Quelles sont les qualités que l'on reconnaît à Internet et qui le différencie des autres médias ?

L'intéractivité

Le message publicitaire est par définition clicable, et renvoie l'internaute intéressé par l'annonce à un complément d'information.

Ainsi, le processus entre le contact publicitaire et l'achat peut être réduit en temps à quelques minutes. Dans le cas de la vente de services, la consommation peut même être immédiate, ce qui favorise explicitement l'achat impulsif. En ce qui concerne les produits, les contingences logistiques minimisent pour l'instant aux yeux des consommateurs les avantages apportés par l'internet ; ce frein au commerce électronique tend à s'amenuiser à mesure que les délais de livraison se réduisent.

Notons que la contextualité de la publicité est différente sur internet de toute autre technique publicitaire : en se dirigeant vers le site de l'annonceur, l'internaute est d'autant plus captif qu'il a suscité de lui-même l'affichage du site (lequel site n'est qu'une forme de support publicitaire réservé à un seul annonceur).

Enfin, la normalisation rapide des nouveaux formats publicitaires permet une évolution qualitative des insertions publicitaires. Le Enliven ou le superstitiel offre ainsi une interactivité dès l'apparition de l'objet publicitaire, donc avant le click, et assure une progressivité plus continue dans le contact.

La puissance de ciblage,

Le nombre de sites hébergeant de la publicité est en augmentation quotidienne. En France, le nombre de supports publicitaires était évalué à 1000 en 1999, et augmenterait à raison de 1 nouveau site par jour.

Ces supports publicitaires regroupent des communautés d'internautes selon leurs centres d'intérêts, professionnels ou personnels. On retrouve ici le même avantage que la presse.

A ceci près qu'il est possible de cibler, à l'intérieur même des supports, des espaces plus précisément. Techniquement, il est ainsi possible d'apposer de la publicité après une requête sur des mots clés choisis (pour un assureur de réserver le mot clé 'voiture' ou plus directement 'assurance'), qu'à certains horaires (11h-14h pour la livraison de plats cuisinés), certains jours (le vendredi pour inciter à la consommation de loisirs), dans certains pays (l'Angleterre pour développer le tourisme en France).

Les tarifs

La création publicitaire selon la technologie utilisée pour développer l'objet publicitaire : de 2000 francs pour du Gif animé, les prix grimpent à 30 KF pour des bandeaux en Enliven ou en superstitiel. De même les emplacements publicitaires offrent une gamme de tarifs tout à fait diversifiée :

- 250 francs du CPM pour de la rotation générale - 350 francs pour des thématiques spécifiques - jusqu'à 450 francs pour les thématiques les plus prisées - 500 à 800 francs les mots clés - 1,20 francs par contact dans une newsletter - 4 francs environ par contact qualifié dans une opération de mailing.

L'avenir des médias interactifs

Après avoir été centrée autour de la production puis autour de la distribution, l'économie moderne se positionne autour du consommateur.

Le consommateur n'accepte que de moins en moins les intrusions publicitaires ; phénomène par ailleurs tout à fait normal lorsque l'on est conscient qu'une personne est exposée en moyenne à 800 messages publicitaires par jour.

Ce phénomène se fait ressentir à la télévision ou la radio où l'humour agrémente efficacement le message publicitaire, notamment afin de minimiser la perception négative. La publicité interactive est à cet égard mieux perçue par les consommateurs ; celui-ci se sent libre de demander ou non un complément d'information sur les produits et services proposés.

Mieux acceptés par les consommateurs, mieux ciblés par les annonceurs, la publicité interactive permet en outre l'achat en direct ; ce qui favorise notamment l'achat d'impulsion, et offre au producteur une relation directe avec le consommateur.